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母嬰電商各自占地為王 2017年究竟走勢如何?

據羅蘭貝格最新公布的報告預計,已經經過了16個年頭發展的母嬰行業,到2020年,整體規模將達到3.6萬億元,2016-2020年復合增速高達17%。面對這塊高速成長的萬億市場的大蛋糕,從業者等紛紛入局,再加上各類機構線上線下齊發力,行業前景看起來一片光明。

母嬰行業有3個無法忽視的因素,直接影響了整個“互聯網+母嬰”的格局:

1、二胎的高潮仍在繼續

2、媽媽成為互聯網用戶的生力軍

3、家庭對子女的付出持續升高

2017年的母嬰,究竟會長什么樣?

母嬰電商各自占地為王

電商是很多種母嬰行業形態最終都想走的一條路,工具,媒體和社區,大部分都不會純粹地只做老本行,變現的便捷之路,就是電商。

母嬰電商線上渠道異常豐富,綜合電商類有天貓、京東、蘇寧易購;垂直電商有貝貝網、蜜芽寶貝等;母嬰社區類有寶寶樹、媽媽網等;移動電商母嬰類有辣媽幫;品牌商建立自己電商平臺,如貝因美等。

2015和2016年,母嬰電商的大部分戰場是瘋狂而血腥的,各家都在燒錢,吸引C端用戶流量,資本輸血稍稍沒跟上,就會被落下很遠。大有當年百團大戰,瘋狂補貼的架勢。

而隨著用戶消費觀念的升級演變,母嬰電商也將面臨用戶需求、業務模式、市場參與者等多方面升級,升級后的業務形態,也被業界稱為“新母嬰”。

傳統線下母嬰店都紛紛開始了移動電商化。并且母嬰市場因為自身特有的海外基因,成為跨境電商絕佳切入口。場景化、C2B等垂直社區都紛紛開始在電商發力。

母嬰線上電商市場距今也經歷了3個階段:垂直平臺、綜合平臺和細分平臺。

l、垂直平臺有業界著名的“老不死”樂友,定位中高端的愛嬰室,麗家寶貝,紅孩子,寶寶樹等,唯一優品(ve.cn)2015年因為資金斷鏈,不得不遺憾退出。

2、綜合平臺有1號店(剛又被易主),愛嬰室,京東,淘寶母嬰,蜜芽等。

3、細分平臺的玩家有貝備網(定位社會化),貝貝特賣,辣媽幫,天貓母嬰,國美旗下的庫巴購物網,媽媽網(剛剛上市)。

母嬰線下電商市場有4種形態:以孩子王、樂友孕嬰童等位代表的孕嬰童專賣店;超市、百貨公司的孕嬰童產品專柜或者專區;品牌商自建渠道,如好孩子等都推出了自己的APP;便利店和個體戶經營的孕嬰童產品;

根據產品性質來細分,又能分為如下3種。

母嬰電商

2017年初,連化妝品巨頭歐萊雅都和貝貝網達成協議,進軍母嬰市場,這是繼外資巨頭強生入局后,又一個巨頭進場。每家巨頭都有自己的“護城河”和客群,可謂占山為王。

可以肯定的是,電商已成為押寶重鎮,“大母嬰”的號角已經吹響。

零售門檻等因素導致用戶需求垂直

其實消費者根本不清楚自己需要買什么樣的母嬰產品,羅胖講的“父愛算法”可以淋漓盡致地在母嬰的新零售市場中大展拳腳。每天都有上千的新母嬰產品進入中國市場,用戶根本不知道什么東西是好的,什么東西是值得買的。

年糕媽媽和小小包媽媽的成功,驗證了“教媽媽們買啥”,這才是做好母嬰零售的金鑰匙。蜜芽的崛起,也很大程度來源于他的推薦算法,媽媽進來后,看到琳瑯滿目的產品,嘆為觀止的同時,平臺稍加引導,就能很快成交。

孩子王和樂友的市場負責人均表示,傳統的消費者調研已經完全不起作用了,媽媽們的需求被大量的公眾號,新聞,朋友圈所引導,上一分鐘還是看孩子的口糧,下一分鐘就在關注孕婦的保養品了。

非常多的渠道在運作時出現了迷茫,母嬰產品的類目之多,孩子年齡差異化之大,讓一般的互聯網玩家都疲于應付。靈活多變的供應鏈,無法標準化的用戶需求,直接拖垮了紅極一時的“荷花親子”。

雖然媽媽們大把的鈔票依舊撒向了傳統的線下銷售渠道,但礙于現實世界中的信息不對稱和慢流通性,線下只能盡量做標準化的產品。電商崛起,實體店也并非失去了自己的優勢,而是立足自己,學習線上。

實體店和網這兩種渠道其實是并存的,比如樂友主打的新三位一體概念,網站+門店+APP。可以讓商品結構更加合理,既能夠做長尾商品,又可以做短尾商品,還可以解決庫存周期太長的問題。

資本遇冷經營導致利潤空間壓縮

母嬰行業中自帶跨境的基因,但這兩年的保稅倉,進口稅收的政策收緊,讓資本開始對母嬰行業開始持謹慎態度。IDG副總裁曾經非常看好并大力扶持的母嬰跨境B2B供應鏈公司“采伴網”,曾經在中國具有多個母嬰大牌的召回權,也在一輪資本寒冬下倒下了,因為CEO本身比較低調,所以知道的人也不多。

母嬰工具遲遲無法變現,社區運營難度大,服務又由于非標準化,無法真正滿足多變的用戶需求,變現之路遙遙無期。

盡管貝貝網在2016年高調宣布融資,但阿里系的高管投資分析組織普遍認為,整個投資市場趨謹慎,更看重投資標的數據和盈。投資機構北極光也表示:與投資貝貝的最大原因是價格便宜,跟老股東跟投一點。

寶寶樹拿到了聚美的2.25億美金融資后,就立即啟動了一輪大促,根據寶寶樹公布的單量數據,當日銷售額至少突破億元,在其電商未形成品牌聲勢,資金也不夠大量廣告投放的情況下,我們只能對該數據打一個無比巨大的問號。

因為母嬰行業的蠻荒生長,全國的工商局,市場監管部門也開始積極推進電商監管服務系統,政府的大力監管,也是資本開始持觀望態度的因素之一。

2017年初,爆出上海家化正式終止代理花王業務,這是業界的一顆重磅炸彈。即使是作為硬通貨,永遠供不應求的花王,完全不擔心銷售額的品牌,利潤率也是一個難以逾越的鴻溝。

對線下的母嬰實體來說,同樣面臨2個重要問題。

1、可經營成本的上漲。主要原因有:房租上漲、人員工資成本上漲、行業發展到一定時間段增加人員導致人效的下降;

2、毛利的快速下降。主要原因有:行業發展一定時間已經由賣方市場轉化為買方市場且目前處于供大于求局面,而行業的競爭、新興電商的沖擊導致毛利的加速下降,高毛利將不復存在,而且負毛利商品在接下來的時間也會更多產生,要想改變唯有提升體量,完善供應鏈優勢和增加后臺收入入手。

母嬰行業發展至今,目前大大小小的母嬰企業多如牛毛,同業競爭不可避免,加上大型全國性連進入2、3、4線城市,最直接體現為價格戰,目前已看到很多母嬰店以部分快消品做負毛利銷售搶占市場。

激烈的競爭,沒有巨頭的領銜,市場的拼殺還要經過一輪又一輪的洗牌,最終只有像網易考拉這樣的高品質、價格無關性玩家存活下來。

可以說,目前大部分渠道/供應商的營銷對母嬰產品的專業度仍有欠缺,質量把關也不到位,供應鏈不夠深扎,但整體的市場發展和表現來看,可以斷定的是,母嬰行業不僅不會消失,更也不會衰落。

 
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